I took this photo at Martha’s Bookstore, a “comfort-community-bookstore” in Newport Beach California. Previously, a lady who was in charge had offered me the “tea of the house”, a special blend of herbs to make you feel relaxed. While I navigated among the bookshelves I found, hanging in a wall, this little -but still big- frame where a brand was postulating its beliefs. If this is possible for a non sophisticated business, why many brands still don’t get it?

Should Martha’s Bookstore had been managed by a mayor college graduated, I would have found this “Our Mission is to provide you with the best books availabe”. ahggg!

Eduardo Caccia

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The famous salad casual-dinning restaurant has placed its signature Joan’s Broccoli Madness Salad into Costo. This is a magnificent example of a brand extension that shows a potential growth path for all marketers: make your brand live out of the (traditional) border.
Eduardo Caccia

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Polanco is one of Mexico´s neighborhoods most well known currently and for the last 50 or so years. But, differently from Tepito that has created negative meanings in people´s minds like “corruption, vandalism, poverty, theft, piracy and cheap products”, Polanco has created totally positive meanings like “international, multiculturalism, elite, luxurious, expensive, tourism, best restaurants and hotels”. All the symbols, icons, people and behaviours around Polanco have contributed to position these meanings in foreign visitors and locals. But let´s drill down deeper as we in Mindcode always do, let´s tackle the biggest question, what is the most powerful reptilic metaphor that encompasses these meanings in regards to Polanco. Well, that is: PIONEER. Now, if you are going to stablish a restaurant in Polanco, there is no doubt which has to be one of the meanings it has to convey to be on-code with this special zone.

This is a tip from Mindcode: do not let the meanings around your brand (product, service, city, country, organization or personality) be created without your own control, this could become your worst nightmare, take your chances and create them strategically.

Ricardo Perret

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There is a famous quote by Leonardo da Vinci: “Nothing fools us more than our own judgement”. Can this be true? Well, read the following article (”Why We Buy”) from Barbara Kiviat on Time magazine (August 27, 2007) and take your own conclusion:

“If you didn’t know anything about marketing, you might think it was important to advertise what a new product does. The makers of HeadOn aren’t so naive. Their commercials have an actor repeating “HeadOn. Apply directly to the forehead” while another presses what appears to be a glue stick to her brow. No one mentions that the substance is supposed to cure headaches homeopathically. Early ads did, but focus groups showed that the superrepetitive version made people remember the name the most.

It’s not a bad strategy, considering how consumers respond to names that they recognize. A flurry of new research is shedding light on people’s tendency–when presented with a known object and an unknown one–to assign more value to the thing they’ve heard of, even if they don’t know anything else about it. It’s easy to imagine the evolutionary roots of a go-with-what-you-know principle–avoiding poisonous plants, say–but these mental shortcuts suit certain modern problems as well. For example, studies have shown that people are able to pick which of two foreign cities is larger or who will win Wimbledon just by employing the assumption that if a name is recognized, it’s likely to be more important.
Enter the world of marketing. The power of name recognition helps explain the multibillion-dollar business of plastering brand names on everything from ballpoint pens to NASCAR racers as well as the thriving cottage industry of reviving brands that have fallen out of mainstream use, like Ovaltine chocolate malt and Westinghouse televisions. “We tend to believe, If I’ve heard of [a product] before, it’s probably because it’s popular, and popular things are good,” says Dan Goldstein, an assistant professor of marketing at London Business School.
In 2002, he and Gerd Gigerenzer, a psychologist at Berlin’s Max Planck Institute for Human Development, dubbed this effect the recognition heuristic and started detailing how it is used to manipulate consumer decision making. Gigerenzer’s new book, Gut Feelings: The Intelligence of the Unconscious, describes a study in which people tasted peanut butter from three jars. Each jar contained the same peanut butter, but 75% of participants thought the contents tasted better in the jar that had a name-brand label on it. In another study, published this month by researchers at Stanford University, children given the same French fries and chicken nuggets in different packaging preferred the taste of the food delivered in McDonald’s wrappers. “Ideally, a manufacturer increases the quality of a product, and that in turn increases word of mouth and media coverage,” says Gigerenzer. “But advertising shortcuts this process. There’s no longer a connection to quality.”
That’s true even when the stakes are high. A study published last year looked at how we choose an airline. Researchers at Germany’s University of Cologne asked participants to pick between two carriers–one familiar and one unknown. Predictably, an overwhelming number chose the airline they recognized. What was surprising was that many stuck with it even as the researchers gave negative cues about its safety. With three troubling bits of information–like past accidents–67% of study participants remained loyal to the airline they knew.

But, as that paper argued, going with what you know isn’t inescapable. Brain-scan studies indicate that choosing among items is a two-step process, with the first being a subconscious decision whether to rely on the recognition principle. But you can also deliberately opt out. Why is it that you always buy Crest? you might ask yourself. It’s not such a crazy question in a consumer culture in which we often know brands simply because advertisers want us to.”

Here’s the Mindcode: Most of our decisions are taken not by the reason (Cortex brain) but by the Limbic and Reptilian brains.
Eduardo Caccia

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Juan Villoro
13 Jul. 07

El romance prosperó hasta que mi amigo violó el código fundamental del juego: buscó a la persona…

Hace unos meses, mi amigo Julián Sorín empezó a llevar una vida paralela. No me refiero a que haya sido reclutado por un servicio de inteligencia ni a que sostuviera amoríos clandestinos: se convirtió en habitante de second life.com, el sitio virtual que ya tiene casi ocho millones de pobladores.

El interés por duplicar la experiencia puede venir del deseo de convertirte en alguien distinto o de ser el mismo en otras circunstancias. Al inscribirte en Second Life debes asumir un “avatar”, el “otro yo” que te representa en un espacio del tamaño de Boston y donde puedes comprar cosas en Linden Dollars con tarjeta de crédito. En ese terreno de pioneros es posible cambiar de sexo, raza, religión, oficio y hasta equipo de futbol. Además, puedes asumir una personalidad adicional como mascota o criatura fantástica. El territorio de las transfiguraciones permite ser un bombero asiático y un dragón posmoderno.

“No creas que se trata de un sitio para hacer contactos”, me alertó Julián. Second Life no es un medio para aliviar la realidad sino una realidad alterna. A diferencia de lo que pasa con otros juegos virtuales, no propone competir sino convivir, lo cual, genera algunos conflictos. No faltan los intrusos con pésimo carácter y suficientes conocimientos de software para arruinar lo que hacen los demás. La tierra de la gran promesa digital incluye locos y secuestradores. Sin embargo, en esos casos se puede abandonar el juego y reportar al hostigador.

Algunas compañías, como la IBM o la agencia Reuters, han abierto negocios ahí, y ciertos habitantes prosperan con profesiones tan curiosas como el tatuaje virtual (Julián pagó por una calavera en el omóplato de su avatar) o la lectura del cibertarot (una adivina de la segunda vida previno a mi amigo acerca de un encuentro que describió como “demoledor”).

La mayoría de los usuarios son muy jóvenes o muy viejos, gente con tiempo para una vida adicional. Sin saberlo, una adolescente australiana puede relacionarse con un anciano paraguayo que tal vez habría despreciado en la limitada vida real.

Julián pasa cuatro horas diarias ante la computadora. Su vida paralela es adictiva y poco a poco se convierte en su vida principal. Tal vez el sitio se llama Second Life como medida tranquilizadora, una forma de sugerir que ese plano de las vivencias sigue siendo secundario y no significa una abducción hacia otro mundo.

Hace cosa de dos meses Julián renunció a su trabajo de dibujante en un despacho de arquitectos y abrió una galería para pintores virtuales en Second Life. En un par de horas vendió 26 iguanas que cambian de piel conforme avanza el día y que el propietario puede apreciar como un reloj orgánico.

“Tu vida ya es un caos; no debería contarte estas cosas”; a Julián le preocupa que me enganche en la red por su culpa. Visité el sitio y el paisaje me deslumbró, pero en ese momento sonó el timbre de mi casa y regresé a la cotidianidad y sus urgencias. En rigor, mi segunda vida es lo que me cuenta Julián.

Lo interesante de un personaje no es tanto lo que hace, sino por qué lo hace. La tensión y la discrepancia entre las causas y los actos suelen producir buenas historias. La vida paralela de Julián proviene del despecho. Una dramática decepción amorosa lo llevó a desconfiar de todo contacto humano y a aislarse con una disciplina que hubiera dado mucho de qué hablar en un pueblo pequeño y que nadie notó en el Distrito Federal.

Cuando mi amigo supo de la existencia de Second Life escogió una personalidad insólita: alguien capaz de convivir con la desgracia, con una cicatriz bien trazada en la mejilla, aficionado a los rincones oscuros de la ciudad y al rock nihilista; su mascota sería el canario negro de los mineros y los samurais existenciales. Pretendía superar los traumas negando la posibilidad de esperanzarse: vivir como si no existiera la felicidad, con funcional recelo por el prójimo. Así encarnó en Second Life: un galerista que exhibe la belleza con cara de apocalipsis.

Julián asumió con tal congruencia su actitud sufrida y asocial que despertó curiosas simpatías. Es posible que la gente sea más comprensiva en un lúdico ambiente artificial. El caso es que el sitio le ha reportado más ganancias que todos sus dibujos en papel albanene.

La historia de Julián representa una fuga psicológica perfecta, típica de un tiempo donde lo decisivo es intangible.

Pero aún falta una sorpresa. Una chica entró en su galería y no vio ninguno de los cuadros: se concentró en la cicatriz que Julián usa en ese mundo.

El flechazo fue instantáneo: aquella mujer amó todos los defectos del personaje creado por mi amigo y él sólo encontró virtudes en la visitante.

El romance prosperó hasta que mi amigo violó el código fundamental del juego: buscó a la persona detrás del personaje. La respuesta fue escalofriante: “Soy tu vecina”. Después de estas palabras, Julián oyó un golpe en la pared.

No podía tratarse de una coincidencia. En efecto, no lo era: la chica entró a Second Life para localizar y seducir a su vecino. Lo había visto mil veces en el edificio sin que él reparara en ella; lo estudió con tal devoción que le dijo todo lo que él deseaba oír.

Del otro lado del muro vivía la mujer que había creado esa inquietante estratagema. ¿Tenía caso conocerla? Second Life no es una agencia de contactos. Además, la lectora del cibertarot se había referido a un encuentro “demoledor”. ¿Valía la pena volver a la primera realidad, tirar la pared que los separaba y unir sus departamentos de manera superconcreta?

“¿Qué hiciste?”, pregunté azorado. Julián Sorín me vio de modo ambiguo, como si admitiera una derrota agradable: “Nadie escapa a su propia piel”, dijo. Supe que había conocido a su vecina. Luego agregó, en forma inolvidable: “Quise ser desdichado, pero se me atravesó la realidad”.

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Here’s the Mindcode: You can not escape to have a name, choose to have an On-Code name!

Eduardo Caccia

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Eduardo Caccia

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Here’s the Mindcode: make your brand do something that transcend generations, make your brand feel them still young…
Eduardo Caccia

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Here’s the Mindcode: Hispanics like groups, crowds, it’s not about individuality but collectivity. Understanding Hispanics is not only about the food but also about their Code.
Eduardo Caccia

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Behind a good name there is a good strategy. The McDonalds Foundation HACER targeting Hispanics is righ On-Code for the U.S. Why? because this is a country where the “delivery”, the “to do” is the code, a country where the opposite, the under deliver, is a sin. As with the Nextel tag line “Done”, the HACER name will have more appeal to many acculturated Hispanics.

Here’s the Mindcode: When thinking about a new name for a sub-brand choose a name that is On-Code.

Eduardo Caccia

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